晨鸟科技电子商务营运博弈沙盘背景知识分享系列之二：团购的产品策略和促销策略 ... ...

　　云私塾系列之电子商务营运博弈沙盘，立足于电子商务企业特定视角，将网站运营、产品管理、客户服务、物流管理和财务管理等经营决策场景逐一呈现、融会贯通，全面实现趣味性、真实性、实用性与互动性。

　　每逢重要节假日，许多企事业单位都会给员工发放各种福利用品，以表示对员工的关爱，这已成为国内企业的一种惯例。这种集体的企业行为也逐步形成了一个庞大的节日团购市场，吸引了越来越多的消费品企业和区域经销商的关注和重视，许多消费品企业成立了专门的大客户部专职负责开展团购业务。

一、沙盘中的商品团购促销决策

　　商品团购促销的决策入口位于沙盘左下角的商品采购实践区。

　　点击商品团购促销入口,会弹出团购促销设置对话框。采购部经理点击对话框上方的标签页,可以切换不同商品分类,定位到主打商品类别。再点击表格右侧的单选按钮,确认需要团购的商品，在对话框下方可输入团购投放额度。

　　企业在同一时期通常只能针对单个产品进行团购促销活动,每次活动费用的投入也相当大。完成团购决策后,沙盘该区域盘面数字会发生变化。

　　团购业务对于企业和区域经销商充满了诱惑，其主要利益点有以下几个方面：

　　1.单次订单量大，货款回笼有保证；

　　2.销售中间环节少，相对费用低，利润高；

　　3.提供了很好的品牌/产品推广和宣传的机会；

　　4.增加了产品的销售渠道，扩大了产品的影响力，对于企业产品在其他渠道的销售会有一定的积极影响。

二、团购业务的产品策略

　　企业在确立了团购业务发展方向和目标客户后，如何选择和制定自己的产品策略将是团购业务能否成功的一个关键。

　　①老品策略：即用市场正在销售的成熟产品作为团购业务的主推产品。这时团购策略主要是制定：价格、团购扣点、促销搭赠、结算方式等内容。

　　②新品策略：即用市场从没有销售过的新品作为团购业务的主推产品。这种情况，一般除保留老品的相关政策时，一般还要加上新品试用内容。

　　③专用品策略：即一般通过对市场上已畅销的老产品进行适当的改造，把它作为团购销售的专用品，以示与正在销售的老品的差别，防止对正在销售的老品的市场和价格带来不利影响；其团购政策内容基本上同老品。

三、制定团购产品策略时需考虑的主要因素

　　①目标客户的需求因素和特殊要求：这是制定团购产品策略的出发点和基本点。产品必须是目标客户所需要的，甚至能够满足其特殊要求的。与其他品类相比能够给目标客户带来更多更好的价值，与同类竞品相比能够给目标客户带来独特的利益点。比如：食用油类销售人员可以向团购客户讲，用食用油作为企业职工的福利要比用同价值的电子类产品更受企业员工的欢迎，因为每个家庭都需要而且价格更实惠。

　　②客情因素：团购业务中，采购方关键人物基本上有三类：决策影响者（一般采购人员或者企业员工），决策建议者（采购的主管部门负责人），最终决策者（企业的分管最高领导或者就是企业负责人）。在三种人物中，与决策建议者搞好关系是最重要的，当然能够与企业最终决策者建立良好关系更好，对决策影响者的关系也不能忽视。一般来讲，客情关系越好，对产品的各项要求(价格/包装/质量/知名度等)可以适当放宽，但绝对不能明显低于竞品。同时，可以多推荐新品；客情关系一般，对产品的各项要求(价格/质量/功能/知名度等)就越严格，越要有竞争力；而没有客情关系一般很难做成团购生意；

　　③品牌的影响力以及产品在当地市场的消费氛围：这也是影响团购产品策略制定的一大因素。一般来讲，品牌知名度越高或者产品在当地市场已畅销，团购产品的价格可以定的略高(但要明显低于市场的显性零售价格)，或者推荐新品作为团购产品。目前，许多大的消费品企业专门开发出团购专用产品，该产品只用于团购销售，而不在其他渠道销售。相反，若品牌的知名度偏低，而产品在当地市场的影响力很小的话，团购产品的价格策略就要略低，对产品的功能和质量要求也会高一些，尽量能够表现出有别于竞品的新异和较高的性价比。

　　④主要竞品的竞争因素：现在大多数企业在开展团购业务时，都采用招标和公开竞价的办法，企业一旦选择某一品类作为其采购对象时，往往就会向多家供应商发出招标书，选择性价比最理想或者企业认为较理想的品牌。所以，供应商和生产企业在制定团购产品策略时一定要考虑竞品的竞争因素。如果有竞争的话，需根据品牌影响力、价格策略、促销策略、质量和功能、经销商的实力、与目标客户的客情关系等因素，综合评估主要竞品的优劣势及其可能采用的竞争策略。

　　⑤价格因素及其对其他销售渠道或者周边市场的影响因素：团购产品如果报价过低，就有可能对公司其他产品的市场销售带来负面影响，但如果报价偏高则会失去一定的竞争力。所以，在与团购客户谈判时，尽可能保持合理的价格水平，也不要通过直接的降价方式来达成交易，应以搭赠等方式来避免直接降价所带来的风险。

　　⑥结款方式因素：团购客户的结款方式和信誉也是制定团购策略是必须考虑的问题，对不同的结款方式以及客户的信誉度，要制定相应的对应策略。

四、团购业务的促销策略

　　好的促销是与目标客户进行良好沟通的有效手段，也是达成销售的关键之一。团购业务的促销策略如何制定并没有固定的模式，应视情况而定。首先让我们来讨论团购客户需要什么？

　　企业团购人员进行采购决策的行为过程中，无非要考虑以下三点：

    ①采购到让员工比较满意的商品，不要让员工领会去就骂；

    ②尽可能用较低的费用办好此事，防止被老板骂；

    ③在基本保证以上两点的情况下，相关当事人从中受益有多大，否则回家要挨老婆骂。

　　根据以上的三点原则，我们可以设计出能够说服客户的促销策略。不论促销形式千变万化，其中心内容无怪乎以下两点：

    ①价格促销：在性价比不分高低的情况下，以有竞争力的价格赢得订单。

    ②公关促销：在价格不占优势的情况下，做好两个方面的工作很关键。一是对团购产品最终用户的推广、宣传、造势工作，争取赢得基层用户的支持。比如可以举办新品推荐会，有奖调查、社区宣传造势等活动。通过基层用户的反应来说服相关决策者。二是，不论情况如何都要做好对相关决策人员的公关工作，物质和精神两手抓，两手都要硬。

　　总之，要想顺利拿下团购大单，需要各方面的努力和多层次的合作，如提高销售奖励、充分借助和调动代理商、经销商和卖场的积极性等等。做团购就像打一场大仗，精心准备，讲究战略，合理利益，搞定关键人是取得团购胜利的有力武器。

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