在线旅游营销难题如何破解

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　　时下，我国在线旅游运营商数量不断增多，其竞争的激烈程度不言而喻。但据有关数据显示，目前我国在线旅游收入占旅游总收入的4.95%，是美国的1/8，可见我国在线旅游发展并不成熟，80%的市场份额被少数几家大型在线旅游运营商所占据，小型运营商多面临发展困境，且至今还有在线交易价格虚假等问题。记者调查发现，多部门应联合执法，促进在线旅游诚信经营。此外，运营商还应找准定位，以个性化来整合旅游产品，寻求与线下结合交易的新机会，才能够在竞争大潮中突围，夺得一席之地，改变少数运营商独揽大局的形势。

　　现状

　　在线旅游收入占比仅为美国1/8

　　据报道，我国网民总数已经突破3.84亿，位居全球之首，且预计未来5年我国网民数量将保持10%的复合增长。目前有1400万人在通过互联网安排旅行，据艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国在线旅行预订行业发展报告》显示，2009年中国在线旅行预订市场营收规模达到38.9亿元，同比增长32.3%。随着用户在线预订需求的提高和多方主体的参与，未来在线旅行预订市场将继续保持快速增长的趋势，预计2013年该交易规模将突破150亿元。在线旅游市场被广泛看好。

　　国家旅游局发布的2009年旅游经济运行报告显示，2009年我国网上旅游服务收入仅占旅游总收入的4.95%，只相当于旅游总收入的1/20。而美国在线旅游销售收入则占到了旅游市场总收入的39%，是我国的8倍。这一组数据的对比显示了我国在线旅游行业发展还有很长的道路要走。

　　价格虚假误导消费者

　　近日，读者赵先生反映，他在去哪儿网看到的特价机票价格不真实，他表示，7月份他在去哪儿网上看到了北京飞桂林的2.5折特价机票，但登录至页面预订时却总不能成功预订2.5折特价票，经过一番周折，才从该航空公司得知特价机票已售罄。去哪儿网的工作人员表示，可能是由于票价变更或已售完，但信息未及时修改。记者调查后发现，多数消费者担心会被一些旅游推介网站上的信息所误导。尤其针对酒店的一些大众点评，经常有不实的夸赞，对消费者产生误导。

　　游易网市场部公关经理叶平表示，类似于此的网络其实只是一个媒体平台，其平台显示的机票价格就是一种信息、资讯，其与B2C销售平台最大的区别就在于没有自身的产品提供和销售后续的跟进维护。用户只能通过其链接到达航空公司等其他网络预订系统进行交易，这就导致了其在票价的销售和服务管理上更多地依赖于其链接到的其他销售平台，而国内的销售平台服务水平参差不齐，这就导致了媒体平台出现类似以上的问题。

　　叶平认为，在线旅游查询预订存在价格虚假有以下两种原因：首先，在线旅游预订平台和民航销售系统对接要保证及时更新信息，避免更新延迟。其和网上支付银行系统也要对接无误，但目前即便是国内大型成熟的预订网站也难做到100%规避此问题。其次，在线旅游运营商要加强对合作销售平台的筛查和监督。铲除不合法的欺诈平台，杜绝支付无果的情况。

　　携程、艺龙两家独大

　　由于商业模式不同，目前国内在线旅游运营商主要有三种。第一种是以提供酒店、机票、度假等预订服务为主的网站，国内比较著名的携程、游易、佰程旅行网都属于此类；第二种是以提供酒店、餐饮等点评和推介为主的网站，如到到网、点评网等；第三种则是以提供旅游搜索为主的搜索引擎，如去哪儿网、酷讯等。不过去哪儿网目前正在借助支付平台，拟建立在线支付体系。

　　据了解，目前，国内提供在线预订的运营商主要采用B2C模式（Business-to-Consumer），连接上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场，以商旅客户为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标客户。以提供酒店和机票预订业务为主，同时还将酒店与机票预订整合成自助游和商务游产品，推出年轻人钟爱的“机+酒”产品。以携程网为例，对于商旅客户，其提供差旅费用管理咨询等相应服务。在与其他旅行社合作的情况下，携程网也推出了一些组团线路，其收入就大多来自于各种中介业务的费用收取，通过收取服务费用来实现盈利。

　　之前有媒体曾对2009年中国在线旅游运营商进行整体排名，携程和艺龙占据前两位。业内人士称，作为目前国内效益最好的携程、艺龙等大型运营商，其占据的市场份额在80%以上。携程刚刚发布的2010年第二季度财报显示，其总营业收入为7.42亿元人民币，同比增长46%，环比增长18%。

　　其他在线旅游运营商将如何应对这种竞争中的尴尬呢？而且目前国内在线旅游的线上交易量并不高。业内透露，目前在线旅游线上交易量不足10%，更多消费者对网上交易有顾虑，因此加强自律、探询适合的经营道路成为在线旅游运营商要解决的问题。

　　对策

　　促进诚信经营

　　多部门联合执法

　　首都经贸大学副教授李云鹏表示，个别在线旅游预订网站受利益驱使提供虚假信息。问题在于除了工商部门之外，几乎没有其他行政执法部门对网上机票销售行为依法进行监管。他认为，旅游局、民航局或工信部等部门，应联手打击此类侵害消费者权益的行为。此外，没有相关的法规出台也成为难以遏制在线旅游不当竞争的原因。

　　李云鹏认为，要改善此局面，首先需要出台相关的法规，形成多个部门联合对网上机票销售进行市场监管，有力打击在线旅游虚假销售行为；其次需要消费者提高警惕，及时将上当受骗信息反馈至出现问题的网站，必要时还要向旅游管理部门或者民航部门反映。此外，在线旅游运营商加强自身约束，推广诚信经营尤为重要。

　　叶平表示，在线旅游平台推进诚信，必须要增强系统的实时更新功能，保证价格准确、预订有效的同时，还要注重客户体验，做到优质的售后服务、实时跟进的沟通机制。游易网在客户预订机票出票成功后都会有及时的短信通知，方便客户及时确认，在出票后有已出票的票号通知，票号可以在相关航空公司的官网上查到订座记录，同时游易配备对应的客服专员跟进每一张出票情况，这也是对客户支付有误和无果的有力保障。

　　个性化营销

　　充分找准定位

　　业内人士指出，目前在线旅游服务定位于中高层消费者，参加自助旅游的人多是时间较少、收入比较多或知识水平比较高的人。但是目前中国许多的旅游网站设置基本相同，在建立网站时没有深刻分析国内消费者的心理、需求，没有找到准确的定位。多数网站往往照搬照抄国外网站的现成模式，成为美国、加拿大等发达国家网站的中文版。这种简单“克隆”国外在线旅游网站的发展模式造成中国在线旅游网站内容缺乏、个性化不足、网站旅游信息更新缓慢、在线交易冷淡、无法引起游客的注意与兴趣。中国在线旅游网站目前急需为游客提供全方位、多层次的服务，加强其多种媒介宣传，突出其个性化的特性，激发客户自助旅游意识，降低网络技术门槛，实现操作简便化，才能实现在线旅游进入大众网络、自助旅游阶段。

　　在线旅游业经过长时间发展，发展成熟的大型在线运营商已总结出丰富的消费数据，已摸索出哪类消费人群喜欢在网上订票、他们喜爱的旅游地点、购买什么以及怎样购买等等。从总结所得，使用网上旅游订票服务的人群，主要集中在中小型公司而非大型企业。

　　例如携程网,针对目前国内电子商务的主要消费者是商务人士，其目标客户中88%是商务游客户，休闲游客户仅占12%。

　　整合营销

　　不仅限于“机+酒”

　　“机+酒”组合产品是年轻消费者较追捧的热门产品，因为通过整合的在线旅游资源能为消费者较好利用。但目前针对自由行产品，众多运营商还仅限于“机+酒”的简单组合，因此如何整合旅游产品来营销是至关重要的。

　　佰程旅行网的管理者、华远国际旅游有限公司首席运营官沈同彦表示，互联网的应用对于旅游业来说是一个新的尝试。旅游行业有其特殊性，那就是整合一系列的产品，成为一个个差异化的商品。而网站的特性适合卖简单的产品，如何把复杂的产品在网上销售，也是旅行社一直在考虑的问题。市场上竞争越多，发展也就越快。某些旅游网站，虽有互联网的经验，但其没有产品研发和运作能力。对于整个旅游市场来说，旅行社可以营销的角度有很多，而这个市场将来可能会做进一步的整合和细分。

　　沈同彦介绍，佰程网目前提供机票、酒店、签证、自由行服务，作为一个电子商务平台，客人可以通过网站了解目的地，可以直接下单。实际上重点是单项业务和自由行部分，同时还提供顾问服务，通过业务的整合来为客人提供服务。

　　开设“旅游超市”

　　网络与线下结合

　　沈同彦表示，虽然在线旅游网站增长很快，超过了传统行业的增长速度，但是真正在网上完全下单的客户还是占相当少的一部分，完全完成支付的人数更少，所以目前网站结合了线上和线下来进行。

　　爱嘉途旅游网是北京地区一家知名的旅游互联网公司，是由法国企业家与旅游业知名人士在中国内地投资的，专业从事旅游电子商务全程解决方案的旅游预订服务商，是专业的在线旅游产品预订平台。


　　它于2009年在中国实行电子商务旅游和实体门市平行发展的战略，提出“旅游超市”的概念。本月在北京天通苑家乐福、大郊亭沃尔玛、西单大悦城9层开设三家新店。爱嘉途通过采集筛选整合旅游行业资源（旅行社、航空、酒店、门票、签证等），为旅游者提供一站式的旅游顾问服务，还可以为顾客量身定制旅游产品，提供个性化服务。

　　“旅游超市”把地点选在人流量密集的知名卖场，顾客通过触摸屏等现代电子产品即可以自由查询旅游线路。业内人士评价说，“旅游超市”模式值得推广借鉴。