消费者、专业人士、行业专家三重视角的体验式案例教学

shenjianping

      面对电子商务行业发展的日新月异，以高校教材的出版速度想跟上行业变化的步伐实在是夸父追日。特别是电子商务专业属于应用型专业而非理论型，无法关起门来研究理论。因而这些年前赴后继的有不少电子商务案例分析的专门教材出炉，有些教材通过每年一版来更新案例，有的更恨不能每季度更新一次。除了这些专写案例分析的教材以外，还有其他类别的电子商务教材每次改版时，能够添加多少章节知识点不得而知，但案例是必定要替换的。这种极负责任的编辑态度没能在一定程度上让教师们的领情，大家仍然抱怨案例落后脱节。

      更新速度是一个方面，再来看看案例内容。哈佛商学院是世界著名的学府，国际上一些知名的公司在某一领域取得成就后，都有可能成为哈佛商学院的经典案例。哈佛商学院的案例课把这些成功企业的创立者、总裁请到课堂上与哈佛精英们一同进行探讨。其中也有不乏中国企业，比如伊利、联想、海尔等等。哈佛商学院能够把潘刚、柳传志、张瑞敏请到课堂上，当然是一种不可复制的奢侈行为。不过，不得不承认这是一种真正意义上的课堂案例教学。即使是文字内容，哈佛商学院也会出一大本教材来试图阐述一个案例。相比之下，电子商务教材中的案例就相形见绌了。总结起来有如下几个问题：

1. 纯属转载。教材中有很多案例都是从网上直接转载过来的。大多案例中的企业，作者自己根本没有深入研究过就惶惶然写起了评论。不去验证案例中数据真实性，完全成了材料作文。

2. 主观片面。很多案例读起来不是像企业事先预备好的新闻稿，就是像暴露问题后的穷追猛打，不是捧得天花乱坠，就是批得一无是处。案例应该反映事实的本质和真相，评判仅作为一种引导，而不能成为案例的主色调。

3. 不可操作。案例的目的是反映一种现象，或者介绍一种做法。最重要的莫过于告诉学生“别人是怎么做的”。教材上的案例鲜有把这些剖析给学生的，阅读起来像故事，回味起来很难有收获，完全没有操作性。

      上面这些问题都不能够怪教材作者的不用心，不负责任。实在是电子商务行业以中小企业为主，数量巨大、规模微小、分布分散，案例的采集工作非常困难。要获取及时、可操作的案例，我觉得只有一种他山之石，就是让学生去亲身体验，自己来寻找案例。体验对象就是电子商务网站，体验视角是消费者、专业人士、行业专家：

1. 消费者就是一个普通的用户，他不需要考虑任何专业知识，浏览网站的目的就是收集信息和购买商品。以消费者为视角的体验，以最直接、最单纯的收集主客观数据，考察网站是否能够满足消费者的需求和吸引消费者。

2. 专业人士其实是电子商务本专科、高职甚至中职的培养目标。以专业人士审视一个网站就要考虑其网站设计、网络营销、客户关系、物流管理、信息安全、电子支付等方方面面的情况，需要有针对性的展开各种体验甚至是测试，来了解网站在各个方面的优势和劣势。

3. 行业专家主要针对工商管理硕士或者工程硕士，这些有社会工作经验和管理经验的学生体验电子商务，关注的往往不是很技术，而是与行业的结合度，或者说与传统商业模式的比较，是从行业这一纵深来体会电子商务企业的运行情况和问题所在。

      不论上述何种视角，对于学生而言都能够通过轻松的体验来形成案例。随着对一个网站体验的深入，其案例的真实性、客观性和可操作性也会大大提升。至少学生可以知道到底做了哪些之后，才是一个运作良好的电子商务网站。学生不用关心网站的销售额是怎样的，因为具备优质用户体验的电子商务网站就是好的电子商务网站。其中的可借鉴性是不言而喻的，还能够帮助学生建立行业认知和背景。当然教师需要在这个过程中指导和带领学生来进行体验，并设计出与课程知识点相结合的体验流程。这种案例教学方式一旦应用起来，电子商务就不再需要专门的案例教材，因为最好的案例就是电子商务网站本身。

复旦大学软件学院电子商务研究中心  沈剑平
shenjianping@fudan.edu.cn